NEWSLETTERY I COLD MAILING – co warto wiedzieć?

Docieranie z aktualnymi informacjami o swoich usługach, produktach do klientów oraz budowanie relacji biznesowych w oparciu o newslettery jest częścią tworzonych strategii marketingowej. Rzadszą formą i wymagającą szczególnej ostrożności jest wysyłanie spersonalizowanych maili z ofertą produktów lub usług do nieznajomych osób – potencjalnych klientów, tzw. cold mailing. W obu przypadkach kluczowa pozostaje zgoda odbiorcy, przy czym źródła obowiązku jej uzyskania nie zawsze są dla przedsiębiorców oczywiste.

 

Zgoda a RODO

Działania marketingowe w obszarze e-commerce przedsiębiorcy w pierwszej kolejności wiążą zazwyczaj z wymogami RODO. Zgoda jest bowiem jedną z podstaw przetwarzania danych osobowych w sposób zgodny z prawem. Warto jednak wskazać, że inną podstawą przetwarzania danych określoną w art. 6 RODO jest również prawnie uzasadniony interes administratora.

W przypadku, gdy zgoda jest wymagana na podstawie innych przepisów, co ma miejsce  w przypadku obligatoryjnej zgody na wysyłanie informacji handlowych i marketing bezpośredni, o których mowa w regulacjach ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną i Prawa telekomunikacyjnego, nie ma konieczności uzyskiwania odrębnej zgody na przetwarzanie danych z RODO. W takim przypadku wypełniając obowiązek informacyjny i tworząc politykę prywatności, przedsiębiorca powinien wskazać, czy podstawę przetwarzania stanowi zgoda, czy też właśnie uzasadniony interes administratora.

Warto jednak pamiętać, że zmiana podstawy przetwarzania danych nie wpływa na obowiązki informacyjne z RODO. Obowiązkowo przedsiębiorca jako administrator powinien przekazać klientowi wszelkie informacje skatalogowane w RODO.

Spełnienie wymogów w obszarze RODO nie zwalnia z obowiązku uzyskania zgody, której podstawy stanowią regulacje ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną i Prawa telekomunikacyjnego.

Informacja handlowa – punkt wyjścia

Zgoda jest wymaga przede wszystkim na wysyłanie informacji handlowych, za które uznawane są na gruncie prawnym wszelkie informacje przeznaczone bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy. O charakterze informacji handlowej przesądza więc zasadniczo cel jej rozpowszechniania, nie ma natomiast znaczenia forma, w jakiej jest to dokonywane. Warto zwrócić szczególną uwagę, że promowaniem będą również wszelkie treści zmierzające do zbudowania relacji, informacje o wpisach w mediach społecznościowych czy blogu, nie muszą to być typowe oferty i cenniki.

Wysyłanie informacji handlowej wiąże się również z koniecznością oznaczenia nadawcy.  W tym przypadku należy poinformować klienta o podstawowych danych firmy.

Informację handlową  uważa się za zamówioną, jeśli odbiorca wyraził zgodę na jej otrzymanie, w szczególności udostępnił w tym celu adres elektroniczny. Zgoda musi zostać wyrażona przed otrzymaniem informacji handlowej.

Tak samo jak definicję informacji handlowej, również wskazanie, co jest zakazane w kontekście informacji handlowej, określa ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną.  Na tej podstawie zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej, za pomocą środków komunikacji elektronicznej, do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną.

Rozpowszechnianie informacji handlowych kwalifikowane może być jako spamming, a to niesie ze sobą daleko idące konsekwencje. Uzupełnienie regulacji stanowi sankcja w postaci kary grzywny z tytułu przesyłania niezamówionych informacji handlowych.

Marketing bezpośredni i system double-opt-in

Siatkę pojęć prawnych istotną dla strategii marketingowej uzupełnia również pojęcie marketingu bezpośredniego. O ile dla kwalifikacji informacji handlowej nie ma znaczenia forma jej rozpowszechniania, tak marketing bezpośredni, podlegający regulacji Prawa telekomunikacyjnego, koncentruje się na sposobie docierania ze swoją ofertą do klientów.

Zgodnie z regulacjami Prawa telekomunikacyjnego, zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę. Telefon i poczta elektroniczna są najbardziej rozpowszechnionym urządzeniem tego rodzaju.

Prawo telekomunikacyjne wskazuje również, że zgoda musi spełniać określone wymogi. Po pierwsze,  nie może być domniemana lub dorozumiana z oświadczenia woli o innej treści. Po drugie, może być wyrażona drogą elektroniczną, pod warunkiem jej utrwalenia i potwierdzenia przez użytkownika. Ponadto, może być wycofana w każdym czasie, w sposób prosty i wolny od opłat.

Wymogi te przekładają się na ostrożnościową i  pożądaną praktykę podwójnego potwierdzania zgody klienta na otrzymywanie treści marketingowych. Podwójne potwierdzanie zapisu, tzw. system double-opt-in pozwala wykazać prawidłowość zgody z zasadami określonymi w Prawie telekomunikacyjnym, a ponadto eliminuje adresy e-mail  wprowadzone błędne lub celowo nie przez osoby zainteresowane subskrypcją.

Newslettery – na styku regulacji

Wszystkie wskazane powyżej wymogi prawne konkretyzują się tuż przed wysłaniem newslettera. Każdorazowo stwierdzenie, że wysyłane treści mają charakter informacji handlowej i stanowią formę marketingu bezpośredniego konkretyzuje wymóg uzyskania zgody. Powinna być uzyskania uprzednio przed wysyłką jakichkolwiek treści. Ponadto, musi być dobrowolna, świadoma i konkretna.  W związku z korzystaniem z poczty elektronicznej wskazane jest uzyskanie dodatkowego potwierdzenia zapisu.

Często pojawiające się pytanie dotyczy konieczności tworzenia odrębnych checkboxów ze zgodami. Zaznaczanie odrębnych zgód nie jest konieczne w sytuacji, gdy w sposób wyczerpujący i przejrzysty zostanie opisane jakie informacje będą przesyłane do klienta z wykorzystaniem podawanego adresu e-mail. Prawidłowy opis zawartości i celu wysyłki newsletterów, powiązanie opisu z odniesieniem do zasad przetwarzania danych w Polityce prywatności i dodatkowe potwierdzenie adresu e-mail poprzez aktywację subskrypcji zazwyczaj zapewni zgodność regulacyjną.

Cold mailing – ostrożnie i dwuetapowo 

Informacja handlowa, marketing bezpośredni i zgody to również słowa klucze dla korzystania z marketingowego narzędzia jakim jest wysyłka maili dotyczących współpracy biznesowej do potencjalnych klientów, którzy dotychczas nie wyrazili zgody na wysyłkę treści marketingowych.

Legalność takich działań wymaga przede wszystkim oddzielenia etapu uzyskiwania zgody na wysyłkę ofert, katalogów, cenników od samego ich wysłania. Skierowanie informacji handlowej wymaga uprzedniego wyrażenia zgody.

Jakiekolwiek pierwszy kontakt powinien ograniczać się do pytania o możliwość przedstawienia oferty. Skonstruowanie tego rodzaju wiadomości już samo w sobie musi odpowiadać treści dozwolonej prawnie i może być najistotniejszym elementem tego rodzaju marketingu.

Warto pamięć również o konieczności zapewnienia legalnego źródła pozyskania danych osobowych, obowiązkach informacyjnych RODO i personalizowaniu wiadomości, która nie może mieć charakteru spamu.

Zanim wyślesz – sprawdź

Przestrzeganie podstawowych wymogów ustawowych, wiedza o źródłach obowiązków uzyskiwania zgody wielokrotnie może przestrzec przed negatywnymi konsekwencjami prawnymi.

Również na etapie rozwoju biznesu bieżąca weryfikacji przyjętych rozwiązań może zapewnić legalność stosowanych strategii marketingowych.